李晉1 胡偉2
（1四川商務職業學院； 2天津市農業機械局）


1 無店鋪銷售的概念及特點
無店鋪銷售是指生產商和經銷商不通過商店，直接向消費者提供商品和服務的一種營銷方式。
無店鋪銷售與傳統營銷方式相比，有以下主要特征：避免了中間環節過多、易發生渠道沖突等不足；節省了廠商和中間商為保持銷售的正常進行，在店鋪開設、裝修設計、廣告促銷、招聘人員、保證存貨上的大量資金投入，使經營成本大大降低；有利于提高企業和客戶的溝通效果，經營商品針對性強，目標市場清楚，更好地滿足消費者個性化需求；能夠突破顧客購買的時空限制，方便消費者購買；經營方式有較高的技術含量。
無店鋪銷售的主要業態包括：展示銷售、通信銷售（包括郵購與媒體營銷）、訪問銷售、演示示范銷售、電話營銷、自動化銷售、復合式銷售和新媒體銷售等8種模式。
2 農機無店鋪銷售現狀
農機銷售是農機化發展的重要環節，它是連接農機工業與農機應用的紐帶。建國以來建立起來的我國農機銷售體系，無論是以往的國營體系，還是現代的多元化體系，基本是以展示銷售為主，通過用戶在銷售部門所見實物為參照物來進行銷售。這種傳統的銷售方式使用戶與所購農機能建立一種“零距離”的關系，符合農村用戶“眼見為實”的銷售心理，因此成為我國農機銷售的目前的主體形式。但是，隨著我國農村經濟的發展、現代電子技術的進步、農村消費者觀念等客觀條件的變化，一種新型的銷售形式開始在我國物流中出現，也在農機銷售中開始嘗試，這就是無店鋪銷售方式。這種銷售方式，尤其是基于現代網絡技術的銷售方式在農機商品銷售的有益嘗試，為農機流通體系的發展帶來了新的沖擊和挑戰，也是農機流通體系現代化的積極促進元素，對促進農機流通體系的完善和發展將起到積極的作用。
實際上，現代意義上的無店鋪銷售**早產生于美國。20世紀70年代，美國一些大中城市人口稠密、地價昂貴、開設商店成本不斷上升，無店鋪銷售應運而生，并且發展迅速。1972年總銷售額達99.9億美元，1977年增至144.4億美元，1993年增至1600億美元，占當年全美零售總額得15％。隨后這種營銷方式傳到日本，得到迅猛發展。1983年無店鋪銷售占日本當年全國零售總額的 3％，1991僅通訊銷售就有131家公司，營業總額為16425.64億日元。我國農機無店鋪銷售緣于銷售環節的減少，尤其是農機流通企業和農機生產企業商務網站的建立與營運。用網絡技術架起一座快捷的農機銷售橋梁；現場演示直接向用戶展現產品的性能、功能等方式，等等，這些更快捷直接的銷售方式日益引起流通和生產企業的關注，得到較快發展，可以預見，隨各種條件的不斷完善，這種銷售業態將逐步成為農機商品物流的重要形式。
3 農機無店鋪銷售在我國發展的制約因素
3.1 傳統購物習慣和觀念的制約
無店鋪銷售主要靠中間媒體傳遞商品信息，而傳統購物中的“眼見為實”的習慣受到沖擊，“貨比三家”也僅限于商品標注的性能指標的比較，現場的實體體驗受到限制。未直接見到商品實體時，買者總會心存疑慮，作為農機購買者的農民更是信奉“眼見為實”。無店鋪銷售這種非實體店形式，如何解決好對操控性較強的農機產品的體驗，成了難題。
在家不購物，購物必上街。“無事上街小破財”，成了生活中不可或缺的重要內容，上街購物是否方便，甚至成了居家的要件。農村購物雖不如城鎮方便，但逢集趕場對農民而言不僅能銷售、購物，更兼有交流溝通傳遞信息的功能，已成生產、生活乃至文化生活的重要內容。固定場所的實體店雖并不完全適應現階段農村的購物習慣，但超前的無店鋪銷售要有所突破也有相當難度。
無店鋪銷售的重要形式網上購物，已成青年人的時尚。目前無店鋪銷售對象存在如下現象，時尚前衛青年多，年紀大的少；市郊、衛星城新興住宅區多，商業繁華區少；中低檔日常用品的多，高檔、大件、貴重品少。尤其后者，不僅涉及消費習慣、觀念以及所購物在收入支出中的比列，還涉及信用體系、物流配送體系等。由此推斷農機無店鋪銷售暫時缺乏足夠的需求群體，但可樂觀預計其未來。
3.2 交易手段的制約
無店鋪銷售形式多為遠距離銷售方式，需依托快捷、高效的物流配送手段和安全可靠的金融結算支付系統。
目前無店鋪銷售公司，多數規模有限，自身無力建設有效的物流系統，能與之配套的物流配送系統尚不夠健全，缺乏規范的網絡分布廣泛的第三方物流配送系統，配送貨物大都借助于郵局和快遞公司，遞送費用相對較高。相當部分的無店鋪銷售限于價低、小件、低檔的商品，除前述原因外與此不無關系，這種局面尤其不利于大件、價低的商品的銷售，不利于龐大的農機銷售。
此外，個人帳戶缺位，尤其農村個人帳戶缺位，制約了無店鋪銷售在農村的正常發展。信用卡支付較為麻煩，加之出于安全考慮，都影響了信用卡通用性。網上購物使用的新的商務支付方式雖然越來越多，但普及不夠，更為支付安全擔心，多數網上購物者仍優選郵局匯款支付方式，傳統的支付方式仍居重要地位。這不僅時間長、效率低、不方便，更與方便的網上購物相悖，形成了先進購物方式與落后付款方式的奇怪組合。
3.3 信用缺失的制約
市場誠信不足，是無店鋪銷售快速健康發展道路上的一個突出問題。
一方面是商家的信用。有的無店鋪銷售公司，輕視信用建設，將無店鋪銷售作為短期行為，無視其巨大的發展潛力，有意無意設置陷阱，欺騙購物者。一些產品標準化、規范化不夠，更有甚者以次充好，使購買者利益受到損害；不能按時送達，商品質量欠佳，成為無店鋪銷售投訴**為集中的問題；廣告失實，商品與廣告宣傳嚴重不符，拒絕兌現無條件退貨承諾也時有發生。發生糾紛，買者投訴成本高，處理周期長，商品經歷環節多，問題解決繁瑣。這些問題勢必影響到對農機銷售的信任，解決信任問題成了**重要任務之一。
另一方面是買家的信用。比如網絡購物者無故取消已提交的訂單，商家目前的解決方法以先付款，或是預付訂金的方式來避免由于壞定單帶來的損失。但這種方式會影響到對賣家的信任，是以降低交易成功率為代價的。
3.4 市場監管缺失的制約
監管不夠，也極大制約了無店鋪銷售的健康發展。無店鋪銷售在我國出現時間短，在整個流通領域所占份額有限，對其監管更是有限。由于無店鋪銷售“門檻低”，其中網絡銷售甚至是“零門檻”，致使魚龍混雜，加大了監管難度。
相關法律、法規不夠健全。除對傳銷有規定外，在對整個無店鋪銷售方面尚缺專門的法律法規。有關網上身份認證、支付安全、電子商務交易、商品真偽辨認等難以規范，對其中某些行為的是非優劣難以作出準確判斷。
4 加快推進農機無店鋪銷售的對策
無店鋪銷售是現代流通的新的形式，是商業經濟發展到一定階段的必然產物，也是順應現代方式的需求和技術進步的必然趨勢。隨著社會經濟發展平穩增長，消費水平不斷提高，越來越追求便捷購物的消費文化理念。社區信息化水平程度不斷提高，政策法規市場日益完善，社會誠信環境逐步回歸。無店鋪銷售將出現跨越式發展，預計未來農機無店鋪銷售將有突破性發展。
4.1 支持農機銷售業態創新，轉變消費觀念
政府主管部門，要積極制定支持農機無店鋪銷售產業發展的相關規劃，充分肯定無店鋪銷售發展的必然性和必要性。無店鋪銷售不僅能給消費者帶來生活方便，而且能節約社會資源，加快現代流通，擴大勞動就業，優化商業資源配置。優化交通、通訊、電信業及信息化發展，完善社會第三方物流配送體系，加強發達的專業化社會化物流體系。
4.2 完善相關的法律、法規，規范市場行為
隨著我國商業市場對外開放不斷擴大，國內外無店鋪銷售公司看好中國市場。應加快關于無店鋪銷售的立法，認定無店鋪銷售市場主體準入的資質條件，區分正當的市場行為與非法欺詐和其他各種違法行為的性質和特征。加強程序控制，從源頭上開始而不只是進行簡單的結果控制。
4.3 完善誠信機制，構建信用體系
通過多種方式強化市場主體的信用觀念和信用意識。社會信用體系建立雖然需要法律體系支持，但是社會信用的基礎主要靠信任和誠信維系，講信用實際上是一種社會公德。在市場經濟環境下，市場主體的行為準則首先應是講信用，無論是個人或法人主體都應樹立守信的公眾形象，信用度高應視為一種財富。
加強信用方面的立法和執法，尤其要建立和完善失信懲罰機制，明確在市場經濟中失信的法律邊界，加大失信成本，迫使企業或個人守信；建立和完善政府的信用監督和管理。
4.4 推進技術進步，完善配套服務
無店鋪銷售是完全的高新技術支撐的新興產業，先進技術基礎十分重要。要打消購買者對無店鋪銷售的顧慮，加強呼叫中心、訂貨系統、配送系統、結算系統以及客戶管理系統的研究和建設尤其顯得緊迫。
強大的社會化配送系統，方便、安全的結算平臺，完善售后服務機構，會使農機無店鋪銷售的生命力逐步增強，成為農機銷售的一個新的模式。


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發表于 @ 2009年01月11日 17:13:00 |點擊數（）

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