目錄

　　1、宏觀怎么樣

　　2、政策怎么樣

　　3、行業怎么樣

　　 1)農資

　　 2)涉農金融

　　 3)農產品流通

　　4、討論性結論

　　Part 1宏觀怎么樣？

　　農村和農業人口不斷下降，農民收入提高且消費結構不斷改善；

　　農村互聯網普及較快，但與城鎮依然差距較大。

　　Part 2政策怎么變

　　我們認為，“互聯網+農業”的政策方向相對明朗，宏觀層面而言，“互聯網+農業”的方向已經得到決策層認可，政策支持涉農金融創新并向多元化發展，而土地經營權的流轉和抵押政策也已經放寬。

　　Part 3行業怎么樣：1)農資

　　一、綜述

　　中國農業生產的化肥使用率較低，但消耗量大，同時農資服務水平有很大的提升空間：

　　——我國糧食產量占全球22%，卻消費了全球約30%的化肥。其中氮肥當季利用率僅約為30-35%、磷肥為10-25%、鉀肥為35-50%，比發達國家低20-30個百分點，每年因化肥養分流失造成的經濟損失約為500億元。農藥的利用率為30%。另外，發達國家農技推廣費用占農業生產總值的0.16%-1.1%，中國不到0.12%。

　　中國農資行業集中度較低，規模效應小，品牌力度不夠，農戶粘性低：

　　——飼料行業排名第**的新希望市占率為8.7%，前五強市場份額為26%；復合肥行業排名第**的企業市占率5%左右，前五強市場份額未超過20%；農藥制劑行業排名第**的企業市占率5%，前十強市場份額不到10%。

　　渠道成本高，流通效率低，絕大部分企業采取批發分銷的傳統經營方式，這導致了大量的流通成本，且信息傳遞效率低下。

　　我們會分類討論化肥、農藥、種子三種關鍵農資，我們將專注于流通環節。

　　二、農資流通綜述

　　農資使用季節屬性強，其他常年銷售的商品，沒有充足的價格調節時間。我國農資流通企業類似蓄水池，淡季儲備，旺季銷售，解決季節性消費、區域供應不足的問題。

　　流通主體包括供銷系統、中農、中化代表的農資流通央企、民營農資流通企業及生產企業，供銷體系占據主要地位。目前農資流通仍處于較為分散的格局，流通企業近萬家，除了中國農業生產資料集團和中化化肥控股兩家公司外，目前尚無一家的市場占有率超過5%。

　　1、農藥市場綜述

　　農藥行業市場規模近1400億，農藥使用量穩定增長。除草劑在農藥細分品類中占主要地位(44%)，殺蟲劑和殺菌劑略低，各占26%。

　　農藥屬于精細化工品類，上游技術、資金壁壘強。一般而言，產業鏈為：農藥中間體——農藥原藥——農藥制劑，越靠近上游，壁壘越強。發達國家研發實力強，利潤率高，占據的市場份額大，先正達、拜耳、巴斯夫、陶氏益農等為領先品牌。

　　2、化肥市場綜述

　　化肥是**大農資支出項目，根據統計口徑不同，所占比例從40-44%不等，市場規模在7,000-7,500億元不等。行業總產值占GDP比重將近2%，總額已在2013年超過9,000億元，化肥行業產量中，氮肥占一半以上，磷肥、鉀肥近20%。

　　以銷售收入衡量，復合肥**高，氮肥、磷肥隨后。以利潤率衡量，鉀肥**高，為17.32%，平均值為4.43%，但化肥行業利潤額近一半由復合肥產生，占到49%。化肥行業整體產能過剩，產能利用率逐年下降，我國是氮肥和磷肥出口大國和鉀肥進口大國。農民購買氮肥比重為41%，其次是復合肥占28%，磷肥和鉀肥的比重僅占18%和12%。

　　氮肥以尿素為主，但尿素產能出現過剩，氮肥產業集中度低，企業議價能力弱；

　　磷肥產業集中度高，集中度相對較高，CR10大約為50%，擁有資源優勢、規模化的大型磷肥廠商有較強上游議價能力，近年來國內下游磷肥生產企業開始向上游產業鏈延伸；

　　鉀肥產業基本集中在央企，資源企業向下游延伸，超過95%都在新疆和青海生產，我國鉀肥總體短缺，主要依賴進口，但是依賴度在逐年下降，施用速度則遠高于其他品種；

　　復合肥產能過剩嚴重，行業高度分散。

　　3、種業市場綜述

　　玉米種業在我國種業發展中具有舉足輕重的作用，蔬菜和水稻其次。玉米種業長期處于庫存壓力較大的狀態。2014年，可供種量為23.6億公斤，而需種量只有11.5億公斤，余種量達到峰值。

　　國外種業壟斷格局已成，中國種業尚需整合。自2010年至2013年，國內種子企業的數量從8,039家減少到5,948家，而2012年種業上市公司的年銷售收入大約4億元-13.7億元規模內，相較于行業規模仍然較小。

　　反觀國際上，全球種子銷售10強企業占據了全球種業銷售收入的53%，孟山都、杜邦先鋒、先正達、利馬格蘭等企業位居前列。

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　　三、農資電商討論性結論

　　1、去中介化的價值：農資的流通環節效率偏低，流通成本高，有互聯網介入的空間，砍掉中間環節。

　　2、農技服務的價值：無論是2B電商還是2C電商，都需要有線下工作人員解決農技服務的問題，技術服務是生產廠商的核心價值體現點，因此一些農資生產企業借助之前基層零售商構建線下服務中心，也是看到了這一點的價值。但如何處理不同地區、作物品種、農資產品的差異性問題，尚無成熟的模式。

　　3、物流問題何解？考慮到農資產品數量多、重量大，互聯網介入農資流轉有這樣一個前提，即需要物流效率能夠匹配信息流轉的效率。考慮到之前，農資的消費者仍然以小規模農戶為主，即使互聯網加速了信息流轉，物流效率不足也難以提升行業效率。

　　互聯網巨頭如京東則完全可以借助現有消費品的物流體系，**大化農資物流體系的效率。盡管，農資產品的購買和使用相對規律，高效物流體系并不是用戶關注的第一要素，但對于電商平臺一個高效的物流體系非常關鍵。

　　4、行業切口在哪？我們認為，目前“互聯網+農業”還處在早期，除了培育用戶習慣之外，找對切口并盡早構建用戶粘性也是必要的，從這個角度而言，我們認為農資電商在早期獲取一批基層經銷商并培養這部分群體的粘性是**具價值的。

　　5、農業規模化生產的趨勢之下：面向農業直接生產者銷售并完成物流的規模效應漸現，邊際成本有降低的趨勢。因此直接面向規模化農業生產者(如大型農場、合作社等)的農資電商可能會進入快速發展的周期，對于那些仍然以小型農戶生產方式為主的作物(這些作物就是小型農戶生產效率較高)，農資電商可能會更多面向基層零售商，也可以定義為B2B模式。

　　6、經銷商困境：無論是B2B模式還是B2C模式，都會砍掉大量的中間經銷商環節，無論農資電商平臺的發起者是傳統農資巨頭還是互聯網巨頭，這樣的做法都可能遭到經銷商抵制。如果能通過其他形式(比如將基層零售商改造成為服務中心)將經銷商納入新的生態體系，可能推進會更有幫助。

　　Part 3行業怎么樣：2)涉農金融

　　涉農金融綜述：

　　農村既是消費市場又是生產源頭，涉農金融基本涉及三個方向：以生產經營為主的農業金融、以建設農村為主的農村金融、和圍繞農民消費的農民金融。

　　以農村信用合作社等國有金融機構為主的涉農金融體系層級復雜，覆蓋區域和深度有限，涉農金融仍有很大的發展空間，規模化生產經營貸款需求旺盛。

　　螞蟻金服、京東、新希望、聯想和諾普信等上市公司悉數進入涉農金融領域，互聯網公司也逐漸出現。

　　盡管社會對涉農金融普遍抱有積極的態度，但就本質而言，涉農金融的發展依托的是農業的發展：我國農業發展仍處于初期階段：農民耕作規模小且位置分散、規模化農業企業和農場只是少數。

　　我們發現，互聯網涉農金融公司對傳統農業有較深的經驗和理解，對資金流動有強把控力的公司尤為引人注目。

　　Part 3行業什么樣：3)農產品流通

　　農產品流通概述：

　　按產業鏈環節和結構來說，我們將農產品流通劃分為面向消費者的生鮮電商和服務餐飲企業的餐飲B2B采購。

　　生鮮電商：淘寶和京東已基本完成對生鮮業務的布局，百度也和中糧我買網達成戰略合作。

　　受限于(1)生鮮產品易損耗、保鮮、儲藏和物流要求高，(2)生鮮產品基本為日常生活所需品類，SKU較為固定且有限，不具備流量優勢。因此，目前來說，生鮮電商可以從繁榮的傳統超市/蔬果店拿走的市場份額還很有限。

　　目前互聯網公司和傳統商超公司的運營模式和市場定位不盡相同，基本可以劃分為：

　　市場定位：定位于高端、高客單價客戶或定位于大眾消費的普通客戶；

　　經營模式：平臺模式和自營模式

　　覆蓋品類：全品類和特殊品類

　　在模式分析中，我們根據經營模式和覆蓋品類進行公司梳理。

　　餐飲B2B：自2014年至2015年前三季度，餐飲B2B領域下互聯網公司相繼大量涌現又大量倒戈，熱錢也不斷流入流出。各家創業公司推波助瀾，把餐飲B2B行業向紅海競爭格局推進，后市場又趨于平穩。業內出現了美菜、鏈農這樣的大額融資玩家。

　　互聯網公司切入不同產業鏈環節、自營和平臺、深耕和迅速區域擴張等不盡相同的模式和市場打法。盡管各模式下價值立足點不同，但總的來說，共通的目標有：降低信息不對稱、提高供應鏈效率、解決供需不平衡問題。

　　我們認為，紙上談兵的評價模式之間孰是孰非已經意義不大。市場的需求是多元的，公司長期的成長和發展也遠非模式成功與否可以決定的。

　　我們把模式和產業鏈相結合，梳理了各模式下代表的互聯網公司。

　　Part 4討論性結論

　　服務生產環節和服務流通環節是兩套邏輯，前者服務于農業生產者，后者服務于農產品消費者，但互聯網提高信息流動效率，高效匹配供給和需求的價值是一致的，獲取用戶也是第一要務。

　　從服務生產者的角度而言，由于規模化農業生產的趨勢是大概率事件，這可能降低互聯網玩家獲取農業生產者的獲客成本。我們認為，在土地、農資和農機具等生產要素角度服務農業生產者，可能會成為獲取用戶并增強用戶粘性的手段，而金融則成為后期盈利的方式。

　　我們認為，獲客渠道將是一件非常重線下的工作，除了依托于現有的媒體和銷售渠道之外，口碑傳播的價值可能更大。

　　這其中，線下農技服務可能成為相似模式之間的核心競爭力，如何重構線下要素(例如傳統農資廠家重構線下零售體系)并提高效率是關鍵點，完全的線上化運營可能無法創造出足夠的價值。

　　農業生產的地域特點極強，因此熟悉特定地區、特定產物的線上平臺，可能依托于所在區域的線下滲透獲客和服務能力，在一定區域內建立構建競爭壁壘。這可能成為一定時期內的市場現狀，依托于規模效應的整合可能會在產業成熟之后出現。

　　規模化農業生產者可能成為第一波互聯網化的群體，而個體農業生產者在生產層面的互聯網化，可能會滯后一些。這其中，小農經濟模式退出的快慢，將會極大的影響“互聯網+農業”的進程，我們認為小農經濟在一段時間內仍將普遍存在。

　　規模化農業的發展會從根本上推動生鮮流通的規模化、規范化和流通效率，而這一發展一定是相對緩慢的。我們看到，互聯網對生鮮市場的改造、對消費習慣的培養都需要時間。就目前來看，憑借流量、物流設施、和資金優勢，互聯網巨頭在生鮮電商行業有絕對的話語權。