**近去市場上調研時，聽經銷商朋友頻繁抱怨說今年的生意不好做了，**直觀的感受是上門來詢問的用戶少了，一位外企的朋友告訴我說今年拖拉機行情非常不妙，他所在的公司銷售收入同比減少30%，其它兩家知名的大企業分別減少20%、35%，另一家中型企業還下降50%，上期發的《春季農機行情是“虛火”還是“旺火”》一文發出后，有朋友發出了感嘆，說他那塊市場拖拉機行業慘的“褲衩都沒了”。

　　所以整體感覺，近期農機行業生意不好做了，大家活的非常辛苦，但筆者的看法是：不是生意不好做了，而是環境變了你沒有變！

　　在這里我們可以引用著名戰略學家，邁克爾.波持的五力分析模型來分析農機企業面對的外部市場的種種變化。

　　一、需求熱點變了

　　**明顯的變化是今年拖拉機、聯合收獲機、插秧機、旋耕機等往常銷量很大的產品不好賣了，有人恐慌，有人迷茫，但事實上大家應該有這個思想準備，這些農機已經火了十幾年了，就是再“饑餓”的需求也該滿足了吧！

　　另一方面來看，經營青貯收獲機、秸稈還田機、打捆機、自走式噴藥機、烘干機等新產品的廠商卻過的很滋潤；還有一些做經濟類作物、畜牧種養殖、設施農業、花卉蔬菜、果樹苗木等專用農機的進口商也賺得盆滿缽滿，我在上海拜訪過的一家代理意大利某畜牧養殖設備品牌的經銷商，不到十個人，一年凈利潤7000多萬元，這相當于一個上千人的大型制造企業一年的利潤。

　　這一切的變化**根本的原因有兩個：

　　一是傳統農機需求飽和。大家知道國內農機化整體水平已經接近63%，主要糧食作物小麥達到95%、水稻85%、玉米80%，這些大田作物在現有的條件下，可以說基本上實現了全程機械化，后期只能是以更新換代為主，所以對這些傳統農機的新增需求期望越大失望就越大。

　　二是種植結構發生了巨變。筆者時常引用一組數據：據發改委統計，我國糧食種植盡利潤很低，以2014年為例，水稻凈利潤204.83元/畝，小麥87.83元/畝，玉米81.82元/畝，而同期蔬菜每畝凈利潤為2067.78元，是稻谷的10.1倍，小麥的23.6倍，玉米的25.3倍；還有更驚人的，同期蘋果每畝凈利潤為3480.85元，是稻谷的17倍，小麥的39.6倍，玉米的42.5倍。

　　“一畝菜十畝糧”、“一畝果百畝糧”現象在全國各地都非常普遍，所以與過去清一水的種糧食相比，當下的農民更愿意種植經濟類作物和高附加值的農作物，當然流轉農戶土地的合作社和農業投資公司更不是傻子，他們更要追求收益，當然更愿意種植高收益的經濟類作物。

　　所以，農民不喜歡種糧食作物了，經濟類作物種植面積的增加必然拉動對相關設備的需求，農機產品就是其中之一，但這種由種植結構所引起的新需求是有別于傳統糧食作物需求：小批量、多品種、個性化、高端化、全程化、高服務要求等。

　　農機企業應該事先預測到這種變化，并且比競爭對手更早布局，更快推出新產品，而不是固守傳統的拖拉機、收獲機業務，如果現在仍是不變，可能真的輸的連褲衩都沒有了。

　　二、用戶心態變了

　　很明顯，在供不應求時，經銷商銷售什么，用戶就買什么，在貨源緊張的時候，用戶還得求著業務人員，有時候甚至要給業務人員送禮，我親眼見過在一家經銷商的店里，交了定金的用戶因為因為不能及時提到久保田的收獲機而威脅經銷商要喝農藥。

　　以前農機經銷商的日子過得多少的滋潤，多么的讓人留戀啊，難怪大家都在緬懷“黃金十年”。

　　正如有位哲學家說的“人的一生不能踏進同一條河流”一樣，農機行業再也不會回到“黃金十年”，正視現實，自我改變才是正確的方向。

　　整體看農機行業的用戶發生了以下的變化：沒有饑餓感、品牌意識增強，貨比三家更挑剔、越來越專業，有時甚至比業務員還懂產品、要求更多更好的服務。

　　三、補貼政策變了

　　農機行業因國家農機購置補貼政策而繁榮，補貼政策助推了農業現代化，對農機行業的拉動更是功不可沒。

　　但長期的補貼，也讓一些農機廠商形成了嚴重的補貼依賴癥，有的企業甚至“病的不輕”，從一個舒適區走出來是件痛苦的事情，補貼政策的微小變化就讓他們坐立不安，甚至痛苦不堪。

　　但不可避免的，農機補貼政策**終會退出，事實上從2015年農機部農機化司新的領導班子上臺后，農機補貼市場化，補貼政策逐漸退出的政策導向已經明郎化，預計后期也不會逆轉，能夠確定的變化只是速度：快速退出還是緩慢退出。

　　另一個方面，農機補貼政策本身就是計劃經濟，為了發展國內農業機械化的需要，農機補貼政策的支持和關注的重點在快速的轉換，如果廠商對政策走向不清楚，閉門造車的話，極有可能與政策不合拍，得不到政策支持的農機產品不好賣也就是必然的結果。

　　所以說，農機補貼政策的熱點在不停的變化，補貼政策正在退出，市場在回歸，如果企業跟不上變化，仍一味的依賴補貼政策，沒有真正的市場化的能力，企業生意不好就“命苦不能怨政府”。

　　四、競爭對手變了

　　**近幾年，農機行業的競爭環境有一些明顯的變化。

　　中小企業自建網絡。重慶、四川、貴州、云南等地區生產微耕機、小收獲機的企業決定不再受經銷商的“鳥氣”，他們繞開經銷商，直接到縣、鄉、鎮自建銷售門店，直接將價格殺到底線，這種模式逼死了一批靠經銷商為生的生產企業，也將一部分靠生產企業返利活著的經銷商逼死。

　　大企業合作社直銷。大企業不再將合作社、種糧大戶、大項目等成交量大的銷售交給經銷商做，而是開始面向組織化用戶直銷。大企業直銷將小企業和經銷商擋在門外，因為大客戶也愿意和廠家直接合作，這破壞了傳統的“生產企業+經銷商+用戶”的生態模式。

　　多元化公司全程機械化。大家在參加近兩年全國農機會時會發現，一拖東方紅、雷沃重工、中聯重科、東風農機等公司都轉向多元化經營，全部進入了農機具領域，并且在進行全程機械化的布局，在具體的營銷上采取“主機+機具+服務+金融”的組合優勢讓單一產品廠商無法招架，市場資源正在加速向多元化公司匯集，天津勇猛、中農博遠、星光農機等單一業務的公司招架起來越來越困難，綜合優勢才是真正的優勢。

　　經銷商農資一體化經營。經銷商也沒有閑著，很明顯，與制造企業相比，農機經銷商處于弱勢地位，制造企業在主導產業鏈，所以經銷商也在努力的創新求變，市場上已經出現了經銷商聯盟，在重慶地區和江蘇省，一些中小型經銷商組成經銷商聯盟，集合訂單，以聯盟的形式向廠家索要更優惠的商務政策；還有一些農機經銷商開始了農藥、化肥、種子等農資的一體經營，在山東、陜西、云南等地有人在推農資綜合超市的連鎖經營，多品種經營能給農戶提供一站式購買的體驗，可與農戶建立更強的粘性。

　　所以無論是生產企業還是經銷商，我們的競爭對手正在創新求變，許多人不按套路出拳，變得越來越陌生。

　　五、上游廠家變了

　　這一條是針對主機制造企業而言。

　　近幾年，行業一個明顯的變化是農機零部件群體的崛起。據調查，當前國內已經形成山東濰坊、臨沂、諸城，河北邢臺、任丘、廊坊，江蘇丹陽，浙江溫嶺、臺州等大型的農機零部件產業集群，在這些產業集群里成長起來了一批年銷售規模幾個億、十幾億，甚至幾十個億的零部件企業，這些企業大多數進入博世、約翰迪爾、凱斯紐荷蘭、久保田等跨國公司全球化的供應鏈，具備準國際化的競爭能力，許多企業在細分領域是龍頭老大、隱形冠**，甚至是獨角獸。

　　這些新崛起的零部件企業，在與主機企業合作中，話語權在增強，主機企業也不能再象以前那樣隨意更換供應商或壓榨他們的利潤空間。

　　產品質量好、有核心技術零部件企業，反過來對主機企業“挑三撿四”了，不符合供貨條件的寧肯不供，在供貨價格上，開始有了很強的談判籌碼。

　　零部件企業的崛起是好事情，因為“零部件強，主機才能強”，主機和零部件企業上下游之間是合作又是博弈的關系，實力的對比是此消彼漲，零部件企業強了，主機企業就要難受，為了保證產品質量和及時供貨，犧牲一部分利潤是必須的。

　　從以上的分析我們可以看出來，影響農機企業經營的幾個重大的要素都在發生著顛覆式的變化，這種變化有有利的一面，也的不利的一面。

　　美國暢銷書作者賽賓斯說“這個世界上****不變的就是變！”不管你愿不愿意，變化總是在發生，并且越來越頻繁，速度越來越快，我們不能被動的跟著變化走，主動求變才能掌握先機。