價格戰作為市場競爭的一種模式，適當的運用能夠促進短期的銷量，長期堅持則會給企業帶來難以承受的結果。尤其在缺乏差異化競爭優勢和成本領先的情況下一旦卷入市場整體的價格戰，很難有全勝者出現。

　　市場競爭機制有破有立，企業發展目標、資源配置和能力提升需要建立在結構轉型、產業升級的基礎上，不能落實到單純以銷量為目的、造成“戰略懸空”的豪情上。目前，農機市場形勢低迷，部分區域大中型拖拉機、收獲機械銷量同比下滑接近40%，需求依然低迷。市場整體階段性調整幅度超過年初銷量預測，部分農機企業、流通企業為保住市場份額、進一步減少庫存、加速回流資金，繼而出現多區域一家企業采取降價促銷，多家企業跟進降價，整體出現價格戰的長時間、多緯度、大范圍非正常競爭行為，很多企業感到無助和無奈。農機企業整體經營質量不斷降低，全年市場供需雙弱幾成定局。當前的競爭環境，農機企業、流通企業首要任務就是要“活下來”。仍有很多企業認識不到激烈的剛性競爭，繼續采取“魚死網破”式的價格戰。

　　價格戰主要因素是國內農機企業競爭同質化情況嚴重，缺乏差異化的競爭優勢。據不完全統計，在當前的發展階段有近160家大中型拖拉機企業、170余家收獲機械企業參與市場競爭。農機企業90%以上的規模較小、效率不高、資源沖突，成為“價格戰”推動者。從供給端來看，國內前五家大中型拖拉機、收獲機械企業制造能力基本能夠滿足市場需求。價格戰經常步入混戰狀態，已經從主機企業轉移到零部件企業、制造企業轉移到流通企業。

　　從供給端看，與跨國公司企業對標，國內農機產業整體上低端產品缺乏質量優勢、中段產品缺乏品質優勢、高端產品產品缺乏引領優勢。多家企業陷入價格競爭旋渦不能自拔，不知道從哪里競爭、和誰競爭、如何競爭，市場競爭環境不斷發生系統性的變化，風險因素增加。

　　一是拼銷量輕利潤。1-9月份，農機行業主營業務收入下滑不到2%的情況下，利潤下滑近14%。多家企業仍以銷量為主要目標，鎖定銷量“蛋糕”、爭坐“上升”之勢。由于忽視整體經營質量、出現虧損，就會被迫轉型或萎縮、退出，員工減員、降薪，接受生存之痛。

　　二是拼價格輕價值。由于首先降價者能夠短期內市場份額提高，一些農機企業競相陷入價格競爭漩渦。過度的價格戰已經深深傷害到企業的價值鏈、產業鏈，產品價值得不到有效的保證。扎堆中低端市場，高端市場供給能力不足5%。從今年農機市場可以看出，小底盤大馬力、賒銷成為市場熱點，哪個款式賣得好，多家企業紛紛模仿，同類產品嚴重過剩，銷售價格一家比一家低。

　　三是拼宣傳輕品質。一些新興企業已經淪為“宣傳式巨人、產品類巨嬰”，無奈淪為市場過客、曇花一現。部分企業重復投資、盲目跟風造成的產品積壓與滯銷，已經淪為新車積壓、處理庫存的賣“舊車”模式無法自拔。國內拖拉機離合器、傳動系、軸承等使用壽命遠不如跨國公司產品水平，MTBF達不到跨國公司的三分之二。多數農機企業仍未擺脫產品結構混亂，高端舉步不前，發展后續乏力的困難局面。

　　四是拼銷售輕服務。靠服務彌補產品缺陷的模式已經被市場所摒棄。一些企業片面重視將產品銷售出去，由于缺少利潤支撐，無法提供品質和服務保證，形成不利于發展的惡性循環。新興企業由于缺少制造保證和服務資源，多采取服務買斷的“一錘子”買賣，只能在不同區域打一槍換一個地方。傳統企業品質、服務一旦跟不上用戶需求，直接帶來市場份額的縮減。

　　五是拼當前輕長遠。依靠價格戰帶來短期的規模、銷量增加，只是業績海市蜃樓，帶來更為不利的發展局面。當越來越多的用戶失去品牌信任，越來越多的企業依靠價格競爭，扭曲品牌定位、品質定位、價值定位，就會落入低端產品、邊緣品牌形象。盡管以降低價格的形式來消化庫存，企業持續運行質量降低，發展舉步維艱。

　　企業發展如同田徑彎道跨越，不同階段需要不同的組織資源、發展能力和領軍人物。從今年的市場表現看，有多家企業市場營銷出現市場水土不服、戰略迷失現象，傳統的競爭局面不斷被改寫。價格戰的弊端已經充分顯現，基本是參與企業都沒有達到預期的效果，反而拖累了自身的健康發展。業內多位人士指出，農機市場價格戰的激烈程度有史以來并不多見，下一步希望農機行業通過價格、價值回歸進行新一輪競爭。不打價格戰一方面是意在解決現金流、高庫存的難題,另一方面則在于減壓增利，為產業升級、國四切換做好基礎。

　　市場寒冬即將過去，發展春天開始到來。整體上看，2019年農機市場新的格局和新的動能正在培育，未來市場競爭格局面臨新的發展選擇。

　　一是細分目標市場。事實證明，任何一家農機企業都不能做到市場通吃。形成三五家農機企業主導市場、大強有序、精專協同的格局，仍有一段較長的路徑。要根據帕累托原理，找出利潤80%的20%的客戶源。相關農機企業可依據企業戰略，突出自身核心競爭力優勢，確定目標細分市場。牢固樹立品牌形象，以利潤導向代替同質化產品的價格攀比，突出價格戰重圍。

　　二是加強客戶管理。擁有多少忠誠客戶就意味著有多大的發展空間。加強農機合作社、家庭農場、種糧大戶等組織的關系建設實施對客戶進行分級分層維護，提高發現需求、創造需求和滿足需求的能力。戰略客戶納入重點管理，實現動態走訪和定向跟蹤。重要客戶納入日常管理，及時了解需求、針對推介。意向客戶由市場開拓人員深入挖掘、堅持跟進。

　　三是實現差異化競爭。按照市場細分，加大農機農藝融合力度，避免一個產品賣全國的現象，開發出個性化、可靠性強的產品。了解主要競爭對手產品痛點，通過技術創新和新產品開發，培育自身產品亮點，豐富產品價值內涵，降低制造成本，領先競爭對手一步掌握發展主動權。實施品牌區隔，以產品價值輸出為導向建立多品牌模式實現不同檔次的產品競爭，不斷增強產品的附加值、核心競爭力，努力提高品牌形象。

　　四是加快產業提升。國內低端農機同質化產品的生產能力過剩、升級困難，面臨的系統性風險短期內難以克服。盡快實施制造資源的升級，滿足國四產品升級的需求，跟上高端農機的發展步伐。深化先進研發機構、優質零部件供應商等戰略聯盟合作，完善價值鏈環節，增強產業發展能力抵御競爭風險。加強高端人力資源團隊建設，穩步提升競爭力能力。搶占動力換向、動力換擋、無級變速拖拉機、縱軸流收獲機械等先機，在產品品質、產品經營能力等方面為顧客提供獨特的價值。

　　五是強化服務保證。農機作業季節性、時效性較強，許多產品對服務及時性要求較高。企業可以借此提高服務品質，加強服務協同，動態滿足產品維修需求。圍繞農作物生長全周期、農機產品使用全過程，為顧客提供滿足其個性化、保姆式、一攬子的服務需求，幫助客戶滿足作業需求或提供整體解決方案，積極培育銷售服務方面的優勢。

　　成功的企業不斷豐富經驗，失敗的企業多是戰略錯判。在當前農機市場持續疲弱低迷的環境下，高密度的價格戰不可持續、難以長久。盡快走出價格戰旋渦，實現產業升級，培育差異化優勢，實施價值競爭，尋找競爭模式的全勝策，是企業提高運營質量實現創新發展的必由之路，也是成就中國農機品牌、創新農機創造、智造發展的關鍵所需。