今年以來，在惠農政策的推動下，市場呈現出產銷兩旺的趨勢。農機機械既是現代農業的物質基礎，也是加強農業基礎建設的保證和新農村建設的要求，在多種利好因素條件下，農機市場今后仍將保持又好又快的發展步伐。

一、當前農機市場形勢

當前我國農機市場全部啟動，項目銷售競爭激烈，信息化成為一些農機企業進行市場決策、謀求優勢的重要手段。

1、“項目車”啟動，市場進入旺季。隨著“項目車”啟動，農機產品銷量明顯增加，市場形勢逐步趨好。一是補貼項目啟動早。2月17日，農業部農機化管理司在浙江省余姚市舉行2009年農機購置補貼機具發放儀式，拉開了2009年農機補貼的序幕，市場隨之啟動。今年我國購機補貼工作比去年提前一個多月全面展開。二是市場啟動速度快。市場啟動后，呈現出產銷兩旺的現象，部分地區用戶持幣搶購，主要農機企業加班加點生產，仍滿足不了市場的需求。從市場上看，截至3月底，全國已實施中央補貼資金40余億元，補貼機具近80萬臺（套），受益農戶逾73萬戶。今年一季度的補貼資金和機具數量相當于去年全年的補貼總量。今年一季度，中央財政補貼新疆的農機購置補貼資金已給農民落實3.68億元，超過去年全年的總額。從企業來看，一拖公司大、中輪拖及柴油機等主流產品銷售量同比分別增長82.8%、59.7%和52.1%，實現了首季開門紅；一季度，雷沃谷神收獲機械、雷沃歐豹大中拖分別完成整體銷量計劃的170％、110％，總銷量同比增長超過50％。三是熱銷持續周期長。多家農機公司和經銷商預測，由于今年補貼力度大而且集中，受人工成本上升和原材料階段性漲價等多方面因素影響，產品成本將會增高，企業短時間內生產組織會出現困難，短期內仍將出現供小于求的局面，市場旺季預計將延伸至麥收之前。

2、市場競爭激烈，份額爭奪加劇。由于2009年項目車銷售將占整個市場銷售的90％以上，在市場份額的爭奪中，競爭非常激烈。一是準備充分。各農機經銷商和營銷人員在年初就做好了準備，紛紛采取多種手段爭奪項目份額、銷售產品，使市場競爭趨向白熱化。國內農機企業營銷人員紛紛深入到市場一線宣傳產品，吸引購機用戶，增加產品銷量。二是需求旺盛。從市場反映看，一些項目縣由于補貼指標較少，報名人數較多，需求遠遠大于供應，農機產品指標幾天內便被訂購一空，用戶的購機積極性一直保持著強烈的需求趨勢。三是覆蓋面廣。這次市場啟動基本是全國范圍內保持了同步，一些還未到農田作業時間的區域也提前出現購銷熱潮。各地通過落實補貼政策，發揮補貼資金的乘數效應，積極推動產業結構調整，引導大中小型機械合理增長，配套機械協調發展，新型、高性能機械優先發展，促進結構的優化升級，使農機裝備結構更加符合現代農業和新農村建設要求。

3、注重信息化競爭，搶占市場先機。目前，農機企業基本都在利用市場營銷信息化管理，動態把握機遇、針對采取措施，謀求市場的競爭優勢。一拖公司投入巨資建成了農裝客戶呼叫中心，使遍及全國的客戶服務請求、業務咨詢、服務資源組織調配、服務過程跟蹤、服務質量評價與管理等環節實現了信息化、網絡化在線作業，推動了信息資源的優化和提升。福田公司依據信息管理以銷定產，掌握區域市場走勢，進行決策前移，按照市場需求制定出一品一策、一地一策的營銷措施，謀求了市場先機。迪爾公司通過建立網上平臺，實行電子訂單，推進信息化管理，暢通了整個產業鏈。由于能夠及時掌握市場、經銷商和用戶需求信息，信息化成為農機企業進行市場決策的平臺，在市場競爭中的優勢越來越明顯。

二、農機企業不適應市場的現象

市場競爭越激烈，對企業渠道、產品、服務等方面的要求就越高。在市場中，一些地區經銷商、用戶對農機企業在產品結構、渠道建設等方面的意見主要表現在如下幾個方面。

1、產品結構調整跟不上市場變化。不少經銷商認為，企業在產品設計、改進過程中，要多關注市場需求和用戶感受。一是產品改進速度慢。不少經銷商認為，一些企業在產品改進上是“寧傷用戶心，不改產品身”，速度不快。據安徽省一家農機經銷商反映，由于某企業產品不適于當地土壤耕作模式，提升臂、U形螺栓等經常出現問題。湖南一經銷商反映，他們所經銷的某品牌的產品存在漏油等質量問題，希望企業加強出廠檢測。二是產品升級換代慢。市場在變，部分產品近年來沒有多大的變化，沒有跟上用戶需求的步伐，丟掉了不少傳統用戶。在我國一些地區，用戶購買對象逐漸向大中馬力農業機械方向發展，而一些中小企業仍是用傳統的產品鞏固傳統市場的舉措，只能造成用戶范圍越來越小。三是產品設計與市場需求銜接不暢。多家經銷商認為，學習競爭對手優點也是一種競爭策略，傳統農機企業應借鑒新興企業的產品設計模式，滿足用戶需要。一些水田作業地區的客戶對不同企業的產品給出“穿西裝開水田企業拖拉機，穿雨衣開旱地企業拖拉機”的評價，原因是一些習慣于生產制造旱地作業產品的農機企業，駕駛室比其他企業同類型產品少防泥、防水等設施，用戶在操作時，經常弄得渾身泥水。

2、缺乏信息平臺，信息手段滯后。除實力較強的農機企業信息手段基本和市場保持同步外，多家企業信息手段滯后于市場。一是缺乏統一信息平臺。雖然現在我國實力較強的農機企業都有自己的信息平臺，能夠實現市場營銷信息化管理。但是也應該看到一些中小型農機企業由于缺乏統一的信息平臺，在信息收集、網絡促銷、電子訂單、網上交易等方面明顯不如上述企業。二是信息傳遞不及時。個別單位信息手段落后，往往一線信息到達決策者手中，市場先機已經丟失。三是信息資源利用低。在信息資源利用上，有時方法比資源更重要。一些信息化手段落后的企業對部分經銷商的電腦等硬件設備未能有效共享，沒有利用電子郵件、手機信息等基礎手段傳遞等信息資源。

3、營銷資源重疊，配件供應滯后。多家經銷商對一些企業渠道界定不清晰、同品牌產品競爭等市場問題深感憂慮。一是經銷商經銷區域界定不清楚。在市場上各農機企業經銷商“扎堆”的現象比較普遍，造成大家都不能吃飽，一些實力較小的企業只能在維持中等待機遇。特別是一些大企業母公司、子公司甚至外地子公司在一個區域有多家經銷商，用戶很難分清產品的真正產地；一些地方同區域經銷商地域界定不清楚，為了生存和發展，同型號產品相互降價吸引相對不多的客戶，造成經銷商之間同型號產品競爭，降低了經銷商銷售產品的積極性。二是產品功能接近帶來營銷沖突。隨著企業業務多元化的發展，產品線不斷延長，一些產品類型、功能接近，加上各自宣傳策劃賣點不突出，帶來渠道競爭沖突。三是配件供應問題較多。傳統的經銷商主要靠服務促銷，贏得用戶，由于近段時間主機配件供應不及時，影響了市場的開拓。在東北地區，某農機經銷商因為嫌主機廠配件價格高，轉向到其他公司購買主機配件，不同品牌之間的競爭，從市場引入到不同企業之內。

三、農機企業仍要邁過三道關檻

市場健康的發展源自于企業、市場、用戶等方面因素的共同作用和相互推動，農機企業應按照市場趨勢順應用戶需求，不斷實現自身的發展目標。

1、加快推進產品結構調整。產品結構調整是企業發展的關鍵因素，必須把量的增長建立在質的提高的基礎上，以質的提高促進產品在更高層次上的發展。一是加強對重點區域的市場調研。因區域經濟、地方建設重點不同，傳統市場需求發生轉移。有關企業完全有必要組織市場調研、產品研發、售后服務等跨部門的力量，全方位對目標市場進行調研，了解政策走向，掌控市場走勢，把握用戶真實需求，采取針對性措施，滿足市場和用戶需求。二是建立產品改進快速反應機制。研發和生產制造單元應建立信息反饋和責任追究制度，營銷部門應建立情況反映制度，對經銷商和用戶多年反映、多次反映，市場經常出現、反復出現的產品問題經論證后限期解決。三是以市場為導向，在產品鏈沖突的基礎上，集中資源加大對大中型、新型、高性能農機機械的扶持力度，抓住市場機遇，優化結構調整。四是要關注環保產品和節能產品。當前政府補貼拉動，不可能無限度擴大，任何一個產業都會有生命周期，企業要保持又好又快的發展，必須有儲備產品。有關企業應盡快研發具有市場空間、政府大力支持的環保產品和節能產品，占領市場競爭的制高點。

2、加快信息化建設步伐。管理依靠決策，決策依靠信息，可以說企業未來的市場競爭在一定程度上取決于信息的競爭。為此，有關企業要在信息方面做好以下幾個方面的工作。一是要有一個明確的信息化發展規劃。立足兩個市場、面向兩種資源高起點、大力度按照企業發展規劃制定出自身的信息化發展戰略，建立以信息化為基礎，覆蓋未來經營區域的企業信息運營平臺，為更有效地優化、吸納內外部資源，實現自身發展提供支撐。二是有一個執行的保證體系。按照市場規律建立信息化平臺，發揮信息收集、競爭指導、決策經營和服務支撐等為一體信息化管理作用，為搶抓市場機遇、滿足用戶需求、推進結構調整提供強有力的智力支持。三是有一個目標的監控體系。行之有效的目標監控體系是信息化平臺發揮功能、促進競爭、提高質量的關鍵。有關企業應建立健全信息化管理流程，形成閉環管理，確保信息化平臺能夠發揮作用、取得成效。

3、加強營銷資源管理。任何事物都有這樣一個從簡單到復雜、從低級到高級的過程。對營銷資源的管理也要和行業特點、市場趨勢、用戶需求保持一致、循序漸進、穩步完善，提高營銷資源質量和效益。一是加快營銷整合步伐，統一營銷管理，減少營銷管理費用；同時給予營銷人員在項目攻關、競爭策略、售后服務等方面更多的資源支持，破解發展難題，調整發展思路，努力探索營銷管理轉型發展的新途徑。二是合理劃分銷售區域，保持每一個經銷區域經銷商密度合理，優化營銷布局，按不同實力規模劃分經銷區域、下派銷售任務。按照行規給予重點客戶或品牌店一定的信用支持。三是積極探索同優勢農機流通企業的合作途徑。通過合資合作、融資租賃支持等，共同完善渠道建設，實現資源共享、信息互動，增加市場占有率，使企業同優勢農機流通企業雙贏合作、共同成長，將企業發展融入到區域經濟發展之中。

                         二OO九年四月二十一日

 

作者簡介：王超安，企業管理咨詢師（管理咨詢師證書編號：0000557），具備從事戰略管理、組織管理、市場營銷管理等方面的咨詢資質和能力，先后在各類媒體發表作品300余篇。獨立編寫《新農村建設中的政策走向、行業趨勢和企業機遇》、《中國拖拉機產業研究報告》等中長篇研究報告。

發表于 @ 2009年04月27日 14:35:00 |點擊數（）

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